Slaapzak Marketing: Hoe mensen voor merken in de rij gaan staan.

Hoe gek ben je als je met een slaapzakje in de rij gaat liggen om na 16 uur wachten een telefoon van €1000,- euro te “mogen” kopen? Toch zijn er wereldwijd hordes mensen die dit doen. Keer op keer. En dan nog blij zijn ook. Of je nu midden in de nacht de wekker zet om festival kaartjes te mogen bemachtigen… urenlang staat te wachten in de rij van een Berlijnse discotheek met de kans om aan de deur afgewezen te worden… of duizenden euro’s aanbetaalt voor een auto die je nog nooit in het echt hebt gezien… Je doet dit met een hele simpele reden: je bent fan. In dit artikel leg ik je uit hoe jij van jouw bedrijf een ijzersterk merk met een kneitergoed verhaal kunt maken. En hoe jij een strategisch productaanbod samenstelt. Zodat je klanten fan van je worden en het prima vinden om te wachten op je nieuwe product, terwijl er genoeg concurrenten zijn. Ok, daar gaat ie.

Verschil tussen Merk en Logo

Een ijzersterk merk is meer dan een logo of huisstijl. Het verschil tussen een logo en een merk?  Coolblue is een merk. Bol.com heeft een logo. Apple is een merk. Samsung heeft een logo. Dove is een merk. Sanex heeft een (slecht) logo.

Het verschil zit hem in persoonlijkheid. Merken ademen in iedere porie van hun bedrijfsvoering persoonlijkheid. Ze zijn missie gedreven. Ze hebben een glasheldere visie. En ze hebben duidelijke kernwaarden, die ze volop communiceren naar hun klanten en hun team. Met concrete gedragingen en merkbeloften. Het bouwen van een merk komt met een grote prijs. Want persoonlijkheid en jezelf houden aan kernwaarden, kost geld. Veel geld. En veel bedrijven met een logo zijn niet bereid om daarin te investeren. Zonde, want uiteindelijk zijn het de merken die zullen overleven. De rest vervaagt simpelweg. Denk aan Blockbusters, Kodak en V&D.

Vertel je verhaal

Bedrijven die hun verhaal niet vertellen, zijn tegenwoordig kansloos. Dan heb ik het natuurlijk niet over die zielige storytelling trucjes van internet marketing gekkies. Nee, het gaat om de missie van het bedrijf. DE REDEN van bestaan. En die moet verder gaan dan geld verdienen. De beste bedrijven willen een betere wereld creëren en zien hun bedrijf als voertuig. Neem Tony’s Chocolonely: Alle chocolade 100% slaafvrij.

Hun missie is glashelder: ze willen geen slavenhanden aan hun chocolade hebben kleven en zien een betere wereld, waarin er helemaal geen slavernij bestaat in de chocolade industrie. Of neem nou Elon Musk van het Tesla, die het helemaal prima vindt, dat de hele autowereld zijn technologie jat. Was nou namelijk net zijn bedoeling.

Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy

Kost geld als mensen van je jatten. Maar als je een heldere missie hebt en duidelijke kernwaarden, is dat helemaal prima. Zeker omdat mensen die jou verhaal kennen, met je mee op reis gaan. En zolang de visie nog niet behaald is, wel als eerste bij jou aan willen kloppen. Omdat jij de “leading act” van de industrie bent. Die doet. Durft. Pioniert. En..wint. Vertel je verhaal. Deel voor wie je er bent. Deel je reden van bestaan. Deel je droom voor een betere wereld. 10% schoppen naar je concurrenten en 90% betere producten bouwen. Dat kan alleen maar als je iets kunt. Als je competent bent. Betekent iedere dag lezen. Nieuwe dingen leren. Iedere dag produceren. En je beste werk delen met de wereld. Publiceren dus. (LP2) Omdat dit mijlenver afstaat van de “passief inkomen” wereld, heb je weinig concurrentie. En creëer je een niche waarin je tot de top behoort.

Wie is de held?

Een ander misbruikt principe in de marketingwereld: de Hero’s Journey. Iedereen die ooit een bioscoopfilm heeft gezien, weet het: de held wint. Maar niet zonder slag of stoot. Eerst is de held een sukkel. Iemand die worstelt met zijn identiteit en zijn capaciteit. Tot ie een mentor ontmoet. Die leert hem omgaan met zijn mogelijkheden en beperkingen en gidst hem langs alle ravijnen en valkuilen. Er zijn  hele studies gedaan naar deze Hero’s Journey, die als basisformat dient bij vrijwel alle heldenfilms in Hollywood. En wat werkt in Hollywood werkt hetzelfde in ondernemersland. Om 2 redenen:

1. We zijn een sukkel voor verhalen.
2. We willen ons identificeren met de held.

En dat laatste, daar gaat het dus in de marketingwereld mis. Steeds vaker zie ik ondernemers en bedrijven zich profileren als de held. En waar blijft de klant dan? Juist: die blijft de sukkel. Kijk maar eens deze reclame van Gilette:

Niet echt leuk als man om jezelf te identificeren met een vrouwonvriendelijke verkrachter. Als je als merk denkt zo klanten te kunnen krijgen of houden, heb je er geen reet van begrepen. Gelukkig snappen nog een paar afwijkers dat niet jij, maar juist de klant de held is. En dat je ze daarvoor zou moeten eren. Kijk bijvoorbeeld naar de reactie van dit horlogemerk op de reclame van Gilette:

Ik denk dat ze de afgelopen weken meer horloges verkocht hebben, dan in de jaren ervoor. Omdat ze je eren als held. Waarmee ze zichzelf automatisch als gids/mentor profileren. Zij leiden de weg, jij krijgt alle credits. Bedrijven die hun klant als held zien, winnen.

Jouw product-ecosysteem

Een bedrijf met maar 1 product, is tegenwoordig kansloos. De winnende bedrijven hebben een product-ecosysteem ontworpen, waarmee ze klanten in hun hoofdproducten kunnen laten groeien. Ja, je kunt overleven als bedrijf wanneer een van de onderdelen uit deze productsuite ontbreekt, maar je laat veel geld liggen en moet harder aan de bak om klanten te krijgen en te behouden, dan nodig is. Je hebt 4 productcategorieën:

1. Gratis producten
2. Producten voor potentiële klanten
3. Kernproducten
4. Producten voor klanten

Als er 1 product ontbreekt in je product-ecosysteem, heb je een gat in je bedrijfsvoering en mis je onnodig klanten en omzet. Bij een goed product-ecosysteem is er namelijk een logische volgorde, waarin de klant als het ware in jouw merk kan meegroeien. Kijk naar Apple. Gratis product: itunes Product voor Leads: iPod Kernproduct: iMac/iPhone Product voor klanten: iCloud/Apple Care Mensen konden kennismaken met de interface, kwaliteit en identiteit van Apple, zonder daadwerkelijk te hoeven overstappen. Ze konden iTunes gewoon gebruiken op hun windows computer. Een betere kennismaking met je merk, kun je haast niet wensen. Wat je vervolgens zag, is dat mensen hun muziek van iTunes met zich mee wilden nemen. Daar had Apple een super handige oplossing voor verzonnen: de iPod. Relatief goedkoop en laagdrempelig en stukken mooier dan andere mp3 spelers die op de markt zijn. En het mooiste: 100% gebouwd voor iTunes. Wanneer je een telefoon of computer gaan uitkiezen, wil je dat alles makkelijk met elkaar synchroniseert. En producten van hetzelfde merk doen dat meestal naadlozer dan verschillende merken onderling. Dus had de iPod mensen al warm gemaakt voor de kernproducten van Apple: De iMac, Macbook en iPhone. En de laatste stap is er een die veel bedrijven vergeten: producten voor klanten. Als mensen al klant bij je zijn, is het makkelijk voor ze geworden om een transactie met je aan te gaan. Ze hebben al eerder vertrouwen in je gegeven en goede ervaringen met je merk. Je kunt in die laatste stap de levensduur van de klant drastisch verlengen en je omzet flink verhogen als je een aantal “onderhoudsproducten” hebt. In het geval van Apple gaat dit om (betaalde) upgrades van hun opslag in de cloud (iCloud) en extra snelle service op hun kernproducten (Apple Care) Ieder bedrijf dat zichzelf serieus neemt, heeft een goed lopende productsuite.

Hoe je jouw product-ecosysteem kunt inzetten voor jouw marketing

Een goed product-ecosysteem is stap 1 voor meer klanten en een langere levensduur per klant. Maar hier wordt het pas echt interessant: Deze opbouw kan ervoor gaan zorgen dat je nooit meer hoeft te knokken om nieuwe klanten. Want wanneer jij voor iedere fase waar je ideale klant zich in kan bevinden, een product hebt, dan heb een klant voor het leven. Moet je natuurlijk wel super goede producten hebben. Maar als je die hebt, dan kun je jouw producten gebruiken als basis voor de slaapzak-marketing principes. Iedere fase heeft een product. En een doel: beoordelen of de klant in aanmerking komt voor de volgende fase. Daarmee vervullen je producten twee functies: een koop- en een reclamefunctie. Die eerste is helder: Je koopt iets, omdat je er interesse in hebt. Die tweede is wat complexer, maar niet veel. Je zorgt ervoor dat je “gratis” producten bij zoveel mogelijk potentiële klanten terecht komt. Vervolgens ga je door middel van directe communicatie met de klant het product voor leads promoten. Over het algemeen gebeurt dit via e-mailmarketing, maar inmiddels zijn er ook talloze succesvolle voorbeelden van bedrijven die communiceren via WhatsApp en Facebook Messenger. De ouderwetse brief/kaart via de post werkt ook nog altijd goed, zeker omdat vrijwel niemand er meer gebruik van maakt. Er is maar 1 doel: zoveel mogelijk verkopen van het product voor leads. En de mensen die kopen zoveel mogelijk waar voor hun geld geven. Zodat ze of zelf het kernproduct gaan kopen. Of zo enthousiast zijn over je merk, dat ze anderen gaan aansporen om ook klant te worden.

Zorg ervoor dat je kernproduct uitverkocht is

Dit is een van de belangrijkste voorwaarden voor een succesvol product-ecosysteem. Je bepaalt van tevoren hoeveel klanten je kunt bedienen met je kernproduct, zodat ze een WOW-effect ervaren. Hier gaat het vaak op mis. Schaarstedenken van ondernemers zorgt ervoor dat ze gaan denken dat dit getal veel groter is, dan het in werkelijkheid kan zijn. Kun jij nog steeds een super ervaring geven aan AL jouw klanten, als je meer dan X-aantal kernproducten verkoopt?

Casestudy: Ferrari

Wat je bij bedrijven als Ferrari ziet, is dat ze exact weten wat hun productiecapaciteit is. Waardoor ze ook exact weten bij hoeveel klanten ze overboekt zijn. En dan begint de wachtlijst. Als je een exclusief product verkoopt, is de wachtlijst een voorwaarde. Daarom zijn de Ferrari modellen altijd maar in beperkte oplage verkrijgbaar.

Stel: 100 klanten hebben aangegeven dat ze interesse hebben in het nieuwste model van Ferrari. Ze hebben al eerder een Ferrari gekocht, zijn naar de presentatie van het nieuwe model geweest en hebben hun gegevens achtergelaten in de voorinschrijving. Redelijk warme klanten, toch? Wanneer je besluit dat je maar 20 van die auto’s per jaar gaat leveren, ga je ze dan uitverkopen? Zeker weten! Dit wil jij natuurlijk ook voor jouw kernproduct. Dus bepaal je productiecapaciteit, zodat je weet hoeveel mensen je moet benaderen.

Je kernproduct uitverkocht in 5 stappen

Er is een simpel stappenplan om dit succesvol toe te passen.

1. Zorg voor interactie. In het beste geval mailcontact, telefonisch contact of een live bijeenkomst. Webinars en social media zijn van mindere kwaliteit dan de eerstgenoemde 3. Blijf periodiek contact onderhouden en bij iedere interactie ben je helder in de vervolgstap die je wilt dat ze maken: naar je product voor leads gaan.
2. Promoot massaal je product voor leads.
3. Doe aan de hele groep je aanbod.
4. Zet je salesteam op scherp.
5. Vul je kernproduct.

Voorwaarde om dit stappenplan te laten werken, is een geweldig product voor leads, dat minstens 4x zoveel deelnemers/klanten heeft als je nodig hebt voor je kernproduct. Dit zorgt voor voldoende aantrekkingskracht en voorkomt dat je salesteam verschrikkelijk hard moet “leuren” met potentiële klanten. Hoe weet je dat je product voor leads goed is? Na je aanbod van het kernproduct, is de helft van de capaciteit van je kernproduct gevuld.

Voorbeeld:

Je bent een trainer/coach. Je product voor leads is een training van 4 uur. Je kernproduct is een meerdaagse training met een capaciteit van maximaal 10 deelnemers. In dat geval is je product voor leads een succes als er 40 deelnemers zijn, waarvan er 5 direct inschrijven voor de meerdaagse training en minstens 5 mensen interesse hebben getoond in je kernproduct (de inschrijvers niet meegerekend)

Goed nieuws! 

Je hebt nu het belangrijkste deel van je productsuite gevuld. Als de sommetjes kloppen, dan is je product-ecosysteem geslaagd en is je bedrijf winstgevend. Maar nu de kers op de taart: Je product voor klanten.

Product voor klanten

Dit zijn producten (of diensten) die exclusief verkrijgbaar zijn voor mensen die al klant bij je zijn en je kernproduct hebben afgenomen. Om ze klant te laten blijven, kun je ze een aanbod doen, zodat ze klant blijven. Vaak ter aanvulling, vervolg of onderhoud. Abonnementen hebben de voorkeur. Dit zijn producten die een hoge marge hebben en die je bedrijf (nog) meer winstgevend gaan maken. Als je een trainer/coach bent, kun je na de meerdaagse training een 1-op-1 coachingstraject aanbieden. Als je cv-ketels installeert (je kernproduct), kun je daarna een onderhoudscontract aanbieden. Kenmerken van een product voor klanten: hoge marges, voorwaarden aan de deelnemers (ze moeten al klant zijn)

Samenvattend

• Bouw persoonlijkheid in je bedrijf: zorg voor een glasheldere missie, visie en kernwaarden die in elke vezel van je bedrijfsvoering zijn verwerkt.
• Onthou wie de held is: je klant. Jij bent de gids.
• Maak je product eco-systeem compleet
• Richt je marketing en sales zo in dat je kernproduct altijd uitverkocht is

Het gevolg is een merk met persoonlijkheid dat aantrekkelijk en populair is. (wij mensen willen nou eenmaal dat wat schaars en uniek is) Nu jij.  Lezen is leuk. Resultaten zijn leuker. Dus nu is het jouw beurt. Wat ga je uit dit artikel implementeren in jouw business? Deel het hieronder en klik op een van de deelknoppen om dit artikel met je vrienden te delen. (om de een of andere reden verschijnen de deelknoppen niet meer onderaan het artikel, dus moet je ook nog een he-le-maal naar boven scrollen om het te delen. Zo wordt die share van jou wél extra gewaardeerd door ons! En wil je doorpakken met je personal branding, sales (meer klanten realiseren) of totale bedrijfsvoering? Kom naar onze trainingen voor starters en meer ervaren ondernemers, of doe de assessment voor een van onze coachingtrajecten)