Systeemdenken voor exponentiele groei van je bedrijf

Er zijn 5 systemen die je moet bouwen binnen je onderneming.
Laten we beginnen met een vogelvlucht langs de systemen, en daarna de diepte induiken met elk systeem.
Zodat jij kunt bepalen bij welk systeem de meeste groei verborgen ligt voor jouw bedrijf.

Elk systeem bestaat uit 3 onderdelen:
• Input
• Proces
• Output

Als het je alleen geld wil, heb je alleen systemen 2 & 3 nodig:
• Een systeem dat voor klanten zorgt (acquisitie)
• Een systeem dat voor de levering zorgt (levering)

Als je fantastische Google reviews wil, voeg je systeem 4 toe:
• Een systeem dat van klanten fans maakt

Als je exponentiele groei wil, voeg je feedback-loops toe:
• Je zorgt dat klanten nieuwe leads aanbrengen
• Je zorgt dat fans nieuwe klanten aanbrengen

Maar de magie zit in systemen 1 en 5, je merk en je missie.
Bouw een persoonlijk merk (Steve Jobs/Elon Musk/Richard Branson), een bedrijfsmerk (Apple/Tesla/Virgin) en een productmerk (iPhone/Model S/Virgin Cola). En je trekt aan.

Maak tenslotte 10% van je winst over naar een (eigen) stichting waarmee je je missie bereikt. Dat laatste heeft niet alleen een versterkend effect op je merk (feedback-loop), het heeft een gigantisch aanzuigende werking op jezelf en je medewerkers om nog beter werk te leveren.

Want dat is de bedoeling van ondernemen:
Veel geld verdienen, door een groot verschil te maken.

Tot zo ver de vogelvlucht.
Laten we er nu induiken zodat jij de 5 systemen kunt integreren in je eigen bedrijf.

Systeem 1: Je merk

Mijn advies is om je pas druk te maken om je merk als systemen 2, 3 en 4 staan (acquisitie, levering en fans).

Zoals gezegd zijn er in totaal 3 merken die je kunt bouwen: een persoonlijk merk, een bedrijfsmerk en een productmerk.
Als je geen grote multinational bent, is het vrij kansloos om in te zetten op een bedrijfsmerk.

Als jij freelancer consultant bent en je kiest er voor om in te zetten op een bedrijfsmerk, zul je het altijd verliezen van McKinsey en co.
Waarom zou ik voor jouw onbekende bedrijf kiezen, als ik voor zo’n gevestigd merk kan kiezen? Het is dan ook verstandiger om te beginnen met een persoonlijk merk of een productmerk.

Als je een start-up bent met één product, is mijn advies om direct in te zetten op het ontwikkelen van het productmerk.
Een voorbeeld hiervan is het koffiezetapparaat GINA, een van de grootste successen op kickstarter van de afgelopen jaren.

De naam werd overal liefkozend centraal gesteld. Er werd in hun video’s geen een keer gesproken over “ons nieuwe koffiezetappartaat” of iets dergelijks. Het ging alleen maar over ‘Gina’. De kracht van productmerk GINA, zorgde er voor dat het veel minder bekende bedrijfsmerk goat story langzaam ook steeds bekender werd.

Als je maar één product hebt, is het zelfs verstandig om je bedrijfsmerk en je productmerk hetzelfde te houden. Bekende voorbeelden zijn Instagram en Swapfiets.

Tenslotte nog een laatste voorbeeld dat duidelijk maakt hoeveel het je kan opleveren door bewust in te zetten op een productmerk. Zeeman heeft een sterk bedrijfsmerk dat ze in tientallen jaren en met miljoenen aan marketing hebben opgebouwd. Nou hadden ze stilletjes een standaard parfum op de markt kunnen brengen. Maar ze kozen er voor om een productmerk te creëren, en dit heel scherp in de markt te zetten: ‘Lucht’ voor €4,99 per flesje, en met een hele bijdehante reclame campagne waarin de draak werd gestoken met de gebakken lucht van de dure merken. Resultaat: binnen 1 dag was de volledige voorraad uitverkocht.

Ben je coach?

Kom dan alsjeblieft met wat beters dan “gratis kennismakingsgesprek”, “1-op-1 traject’, VIP-dagen en “inner-circle mastermind”.

Ben je financieel adviseur?

Verzin wat onderscheidender dan een “geheel vrijblijvende afspraak”

Voor een van onze oud-klanten Floathouse in Breda maakten we van floatsessies en cryosessies productmerken als zenPOWER en PeakPerformance.

Voor een andere klant die in de videoproductie zit, verzonnen we ‘De Hitserie’ in plaats van een standaard video-abonnement:

Bouw dus een merk rondom je kernproduct.
Kom met een sterke onderscheidende naam, en eventueel zelfs een apart beeldmerk.

Het is vele malen makkelijker om een sterk productmerk te bouwen, dan vanuit het niets een bedrijfsmerk te bouwen.
En als je productmerk bekend begint te worden in jouw industrie, zal je bedrijfsmerk automatisch meegroeien.

Tenslotte kan het heel interessant zijn om een persoonlijk merk te bouwen.
Dit moet bij je karakter en zelfvertrouwen passen.
En je moet bereid zijn de prijs te betalen die bij een bekend persoonlijk merk komt kijken.

Ook ikzelf heb jaren vooral gefocust op het ontwikkelen van een persoonlijk merk, dat een aanzuigende werking had op onze productmerken en het bedrijfsmerk tibor.nl. Een persoonlijk merk bouw je op de sociale platformen, en door het gezicht te zijn van je bedrijf in de media, podcasts en keynotes.

Door simpelweg met regelmaat (ik kies voor elke dag) op een echte en transparante manier aanwezig te zijn op sociale media, bouw je met elke post 0,01% aan je persoonlijke merk. Veel mensen zijn te onzeker over zichzelf om zich op een echte manier te laten zien. Zodra ze wat posten is het volledig binnen de lijntjes en politiek correct. Zo bouw je absoluut geen merk. Juist door volledig jezelf te zijn, inclusief je eigenaardigheden en rare meningen, val je op in die grijze zee van standaard posts.

Samenvattend: focus sowieso op het ontwikkelen van een sterk productmerk. Kom met een unieke naam en het liefst ook een apart beeldmerk. Nou adviseren wij altijd om zo min mogelijk producten aan te bieden (wees liever heel goed in één ding in plaats van dat je heel veel dingen half doet), en ook hier geldt deze regel weer. Het is vanzelfsprekend veel makkelijker om één productmerk te bouwen, dan 4 tegelijk.

Naast je productmerk kan het heel verstandig zijn om een sterk persoonlijk merk te ontwikkelen. Mensen hebben de behoefte om te verbinden, en dat gaat makkelijker met een mens dan met een logo.

Feedback-Loop: volgers die je merk voor je versterken

Er zijn twee manieren waarop je hier voor een feedback-loop kunt zorgen:

1. Maak zulke goede content dat deze door mensen opnieuw gedeeld wordt
2. Laat je volgers content voor je produceren

Het eerste is een kwestie van consistentie.
Als jij consistent blijft publiceren, wordt je onvermijdelijk beter. En zal er steeds vaker iets (semi) viraal gaan. Zo posten Debby en Paul van KBworks al een jaar lang 2 video’s per week op YouTube en LinkedIn. 85 van die video’s zijn minder dan 300 keer bekeken. Zo’n 10 zijn er tussen de 1.000 en 10.000 keer bekeken. En 5 zijn er meer dan 10.000 keer bekeken, waarvan een 51.000 keer.

Het tweede vraagt dat je het voor je volgers aantrekkelijk maakt om content voor jou te produceren. Als je bijvoorbeeld in de gezondheid zit, laat je volgers dan recepten delen die jij weer deelt op je kanalen. Sommige bedrijven hebben dit zo goed voor elkaar, dat ze zelf nauwelijks content hoeven te produceren, hun volgers doen dat al massaal: GoPro is hiervan een prachtig voorbeeld.

To-Do’s:

• Maak helder wat je missie is, en vooral wat je onderscheidend vermogen is in je industrie
• Kies je kernwaarden (die je ook daadwerkelijk uitleeft en waar je concrete voorbeelden binnen je bedrijf van kan geven)
• Kies de voor jouw klanten relevante platformen waar je op gaat publiceren
• Publiceer als een malle. Elke post die in lijn is met je missie, onderscheidend vermogen en/of kernwaarden, is 0,01% versterking van je merk
• FEEDBACK-LOOP: Hoe beter je hier in wordt (doordat je consistent publiceert), des te vaker het zal gebeuren dat mensen je werk zullen delen. En af en toe zal een post zelfs viraal gaan. Zorg er daarnaast voor dat je content van je volgers kunt gebruiken. Dit zorgt voor gratis extra versterking van je merk en je bereik.

Als je productmerk en je persoonlijk merk aan het groeien zijn, zal dat automatisch een versterkend effect hebben op je bedrijfsmerk.

Systeem 2: Acquisitie

Acquisitie: de zuurstof van je bedrijf.

Zonder acquisitie geen klanten.
Zonder klanten geen cash.
Zonder cash geen onderneming.

Er zijn twee go-to manieren voor acquisitie.

De eerste is voor élk bedrijf relevant.
De tweede alleen voor B2B bedrijven die maar een klaar klanten per jaar bedienen (die bedrijven moeten de tweede aanpak dus náást de eerste aanpak gebruiken).

Methode 1: De Minimale Funnel

De minimale funnel bestaat uit 5 onderdelen:

1. Gratis ‘verkeer’ dat je genereert door dagelijks te posten op sociale media
2. Betaald en gericht ‘verkeer’ dat je genereert met advertentie campagnes
3. Een landingspagina waar al die mensen in ruil voor hun contactgegevens een relevant cadeautje van je krijgen.
4. Een serie vooraf geschreven emails die elk een call to action bevatten om je product voor leads te kopen
5. Je product voor leads (lees hier meer over het product eco-systeem)

Dit is een kwestie van een paar dagen rammen en dit neerzetten.

Vervolgens ga je hele simpele sommetjes maken:

• Voor elke €100 die ik uitgeef aan advertenties, hoeveel email adressen krijg ik daarvoor? (lead acquisitiekosten)
• Hoeveel email adressen heb ik nodig om één product voor leads te verkopen? (klant acquisitiekosten)
• Hoeveel geeft een klant uiteindelijk allemaal uit bij mij, nadat ze het poduct voor leads hebben gekocht? (Customer Lifetime Value)

Customer Lifetime Value hoger dan de klant acquisitiekosten?
Gas op die zuiger! Verhoog dat advertentiebudget, je hebt een salesmachine gebouwd.

Nog niet op dat punt aangekomen?
Het spel van testen, meten en afstemmen is begonnen.

Verbeter de copy op van je ads en op je landingspagina.
Kijk scherp naar de kwaliteit van je emails.
En vraag aan leads waarom ze geen gebruik hebben gemaakt van je aanbod.

Ongeacht je industrie of je bedrijfsgrootte, je laat bakken aan omzet liggen als je hier nog steeds geen gebruik van maakt.
Als je een product of dienst hebt dat daadwerkelijk een probleem in de markt oplost, is het niet moeilijk om bovenstaande sommetjes kloppend te maken. Waarbij je dus elke maand een voorspelbaar aantal nieuwe leads, aanvragen en klanten binnenhaalt.

Dat geeft rust in je kop, en plezier in ondernemen.

Methode 2: De Sluipschutter-Methode (aka ‘De 5 wetten van sales‘)

B2B bedrijven die maar een paar klanten per jaar bedienen (en daar hun volledige omzet uit trekken) kunnen ontzettend veel winst boeken met deze aanpak. Hij is mensgericht en dus arbeidsintensief, maar het levert je werkelijk waar zo veel meer op dan alleen goedgekeurde offertes bij droomklanten…

Wat je doet is een lijstje maken van droomklanten.
Begin eens met een stuk of 5.

Vervolgens pak je de eerste en die ga je benaderen met de 5 wetten van sales:

1. Je doet je fakkin huiswerk
2. Je maakt het persoonlijk
3. Je maakt het memorabel
4. Je komt wat concreets brengen
5. Je houdt het kort

Bart van Growmedia stuurde filmblikken met een persoonlijke boodschap (nav stap 1 hierboven) naar potentiële klanten.
Ruurd van pit-digitaletransformaties maakte persoonlijke video’s en website pagina’s voor potentiële klanten.
Frank van De Gouden Uil stuurde eens een speelgoed helikopter aan een klant die hij wilde binnenhalen (wat vervolgens ook lukte)

Deze laatste methode is zoals gezegd behoorlijk arbeidsintensief (als je het goed doet).
Belangrijk is dan ook dat je de boel systematiseert.

Dat klinkt heel groot, maar komt in de praktijk op bijvoorbeeld het volgende neer:
“Elke vrijdag benader ik één klant van mijn droomlijstje volgens de 5 wetten van sales.”

Feedback-Loop: Gratis leads

Dit systeem wordt magisch als je er een goede feedback-loop aan toevoegt: Zorg dat mensen die hun email adres aan je geven, op een makkelijke en voor hun aantrekkelijke manier andere leads kunnen aanbrengen.

Je zal merken dat door simpelweg te vragen aan mensen of ze je opt-in pagina willen delen, je al een feedback-loopje creeert. Als je het voorbeeld van The Hustle hierboven wilt modelleren, heb je software als Upviral nodig.

To-Do’s:

• Maak een publicatieschema
• Schakel een bedrijf in dat je advertentiecampagnes gaat draaien
• Optioneel: Maak een lijstje van droomklanten en benader er daar 1 per week van volgens de 5 wetten van sales
• FEEDBACK-LOOP: Maak het voor leads laagdrempelig en makkelijk om nieuwe leads aan te brengen. Geef een gratis video+checklist aan leads die 3 nieuwe leads aanbrengen, of vraag simpelweg of ze je opt-in pagina willen delen met hun netwerk.

Systeem 3: Levering

Door je kernproces te systematiseren gebeuren er een aantal mooie dingen:

• Je wordt efficiënter (het kost minder moeite/geld/tijd)
• Je wordt effectiever (je wordt beter)
• Er ontstaat meer ruimte voor maatwerk (doordat de kaders juist vastliggen)

De koning en de koningin van de systematisering zijn natuurlijk McDonalds en Starbucks.

En misschien is het mooiste voorbeeld van hoe systematisering juist zorgt voor een betere klantervaring wel Disney.

Elk personeelslid, van manager tot schoonmaker, is ‘cast member’ en onderdeel van de show.
Tijdens de uitgebreide training die élk personeelslid moet doorlopen, leren medewerkers de disney-way:
Zodra iemand binnen 2 meter van je is, begroet je die persoon.
Zodra je iemand een selfie van zichzelf en het gezin probeert te maken, bied je aan om de foto te nemen.

Wat is het systeem van jouw bedrijf?
Doen alle medewerkers gewoon hun best, of zijn er getrainde en geborgde principes?

• Hoe wordt de telefoon opgenomen?
• Hoe wordt het product/de dienst geleverd?
• Wat zijn de stappen?
• Als je dienstverlener bent: is er een methode?

Als je dit alles niet vastlegt in checklists en systemen, doet iedereen maar wat.
Met wisselende kwaliteit en verlies van efficiency als gevolg.

Feedback-Loop: Gratis klanten

Ook in dit systeem wil je vanzelfsprekend weer een feedback-loop inbouwen: zorg dat je A-klanten op een makkelijke manier nieuwe klanten kunnen aanbrengen.

Zo voegt Bloomon aan elke levering van bloemen bij mensen thuis 3 kaartjes toe die mensen weg kunnen geven aan hun vrienden. Op zo’n kaartje staat een persoonlijke code waarmee een van hun vrienden een gratis vaas krijgt bij hun eerste bestelling. En de klant die de kaartjes uitdeelt krijgt gratis bloemen als een van hun vrienden klant wordt.

En als je Airbnb hebt gebruikt, heb je ook zeker gezien hoe zij een feedback-loop hebben toegevoegd voor hun klanten:

Natuurlijk is het prachtig als je het geautomatiseerd met software kunt laten lopen.
Maar minstens even effectief is om standaard aan A-klanten te vragen of ze iemand kennen die ook baat zou hebben bij jouw product of dienst. En als ze iemand aanbrengen, of diegene nou klant wordt of niet: beloon ze.

To-Do’s:

• Teken je volledige kernproces uit op een groot vel papier (iemand is klant geworden, wat gebeurt er vanaf dat moment precies)
• Creëer voor elke stap in je kernproces een simpele checklist (Je weet dat je klaar bent als andere mensen je kernproces zouden kunnen uitvoeren, puur op basis van de checklists en vastgelegde procedures.)
• Creëer een feedback-loop waardoor je huidige klanten op een makkelijke manier nieuwe klanten kunnen aanbrengen

Systeem 4: 100 fans

In 2008 schreef Kevin Kelly de korte blogpost ‘1.000 true fans‘.

Het werd de bakermat van een nieuwe lichting marketeers: liever diepe relaties met een kleine groep A-klanten, dan proberen zo veel mogelijk mensen te bereiken.

Onze eigen Jos Burgers schreef het boek 1 fan per dag. Zijn visie: kom nou met een systeem en de gewoonten die er voor zorgen dat je klanten fans worden. Haal eens de helft van je marketingbudget af, en investeer dat in je beste klanten in de vorm van extra aandacht, service en gepaste cadeautjes. Moet je eens opletten wat je dat gaat opleveren aan winst en voldoening.

We leven inmiddels in 2020 en ik geloof dat je zelfs geen 1.000 fans meer nodig hebt.

100 is zat.

100 fans die €1.000 per jaar bij je uitgeven (~€80/mnd) is 100K.
100 fans die €10.000 per jaar bij je uitgeven is een miljoen.
Etc.

Waar het voor jou om gaat is dat je met een geborgd systeem komt dat van klanten fans maakt.
Zo hebben wij een vast maandelijks budget dat minimaal moet worden uitgegeven aan huidige klanten.

Ook voegen we continu extra dingen toe aan onze dienstverlening, die we niet op de salespagina hadden staan.
Zo blijven we onze klanten verbluffen met extra’s aan de ene kant, en persoonlijke aandacht aan de andere kant.

Feedback-Loop: Nog meer fans

Mijn advies is om hier niet te focussen op fans die nieuwe klanten moeten aanbrengen. Bij deze feedback-loop adviseer ik om fans met elkaar in verbinding te brengen. En op die manier de binding met- en tussen je fans te versterken.

Zo kelderde tijdens de corona crisis de omzet van Harley Davidson op al hun bedrijfsonderdelen: minder verkopen van motoren, van kleding, van onderhoud en van merchandise. Maar er was één onderdeel dag juist in die crisis sterk steeg: H.O.G.S. Oftewel, The Harley Owners Group.
Een lidmaatschap voor hun fans, die daar aan speciale events, tours en activiteiten kunnen deelnemen.

Vanzelfsprekend is het makkelijk om je fans digitaal met elkaar in verbinding te brengen met een besloten facebook groep of iets dergelijks. Ikzelf geloof heilig in de kracht van echte menselijke verbinding in de fysieke wereld.

To-Do’s:

• Creëer een systeem waarin acties geborgd zijn die van klanten fans maken. Denk hierbij aan budget en concrete acties (het opsturen van een kaartje, een persoonlijke video, etc.)
• Zorg dat je je fans samenbrengt. Dat kan online, maar het liefst in de fysieke wereld. Denk aan evenementen, wedstrijden, symposia, etc.

Systeem 5: Je missie

Ik heb dit systeem expres aan het einde toegevoegd en niet aan het begin zoals wellicht gebruikelijk is.
Want geven kunnen de meeste mensen met het hart op de juiste plek wel.
Maar als je continu aan het geven bent, zonder dat je zelf voldoende ontvangt, pleeg je roofbouw op je bedrijf, je privé-leven en je gezondheid.

Mijn boodschap: zorg dat je een bedrijf bouwt dat overloopt van de winst. Zodat je extra veel (door) te geven hebt.

Dit systeem is simpel: zorg dat je 10% van je winst weggeeft. Dat kan via een bestaande stichting die aansluit op jouw missie. Dat kan via een eigen stichting. Dat laatste beveel ik alleen aan als je over de mensen beschikt om die stichting te runnen, want het is gewoon een tweede bedrijf wat je er bij op zet.

Zo hebben wij onze eigen stichting 1Mens opgezet, en kiezen andere bedrijven er voor om geld te doneren aan bestaande stichtingen.

Feedback-Loop: Meer groei in je gehele bedrijf

Wat je zal merken is dat dit laatste systeem een gigantisch aanzuigende werking heeft op jou, al je medewerkers en alle andere systemen die we in dit artikel hebben besproken.

Zodra je ziet en ervaart wat je voor verschil kunt maken met die 10% die je weggeeft, wil je meer weg kunnen geven.
En dat lukt alleen als je bedrijf op een gezonde manier doorgroeit.

En dat is de feedback-loop van dit systeem. Hoe meer je wilt geven, des te meer je zult moeten ontvangen.
En hoe meer je weg kunt geven, des te sterker je merk wordt.
Wat weer voor meer leads, klanten en fans zorgt.

Winst voor iedereen dus.

To-Do’s:

• Kies een stichting waar je aan gaat doneren of richt zelf een stichting op
• Bepaal welk percentage je vanaf nu gaat weggeven
• Maak duidelijk op je website dat een vast percentage van je winst naar die stichting gaat

Samenvattend: Systeemdenken voor meer winst op alle fronten

Systeemdenken zorgt voor meer efficiency, een grotere effectiviteit en in potentie voor exponentiele groei.

Werk eerst aan de basis van elk systeem: Zorg voor duidelijk input, een vast omlijnd proces en voorspelbare output.
Zodra dat staat voeg je feedback-loops toe, die exponentiele groei mogelijk maken.

Check hoe het staat met de 5 systemen in jouw bedrijf.
Kijk wat op dit moment het zwakste systeem in jouw bedrijf is en focus daar de komende 100 dagen meedogenloos op.
Om daarna met het volgende systeem aan de bak te gaan.

Maak hier een gewoonte van en je bedrijf zal op een gezonde manier hard kunnen doorgroeien, terwijl er steeds minder afhankelijkheid is van jou of bepaalde medewerkers: alles is namelijk geborgd in de systemen.

Zorg voor een mooie feedback-loop door dit artikel te delen met de knoppen hieronder, en vervolgens je gedachten met me te delen in de comments.

[social_warfare]